Na konci dubna vyprší výjimka, kterou Česká republika od Evropské unie měla v oblasti národní podpory (takzvaný „state aid“). Tříletá ochranná lhůta vznikla při vstupu do Evropského společenství v roce 2004 a umožňovala mimo jiné i velkorysou podporu potravinářských firem, které získaly pro své výrobky od státu prestižní značku Klasa. Konec výjimky znamená určitá omezení jak pro reklamní kampaň na tuto značku, tak i pro podporu výrobců. Ti ale přesto mohou s určitou pomocí počítat i v budoucnu.

Na veletrh už za své

Podle unijních pravidel je reklama spojená přímo s produkty konkrétních společností narušením hospodářské soutěže, a je proto neslučitelná se společným trhem. To se v případě značky Klasa netýká ani tolik reklamy, jako spíše propagačních akcí typu veletrhů, výstav a roadshow.

Dosud byla účast oceněných výrobců na těchto akcích zcela zdarma. „To se nyní změní. Finanční zvýhodnění výrobců se bude týkat pouze podpory ve formě věcného plnění. To znamená, že Státní zemědělský intervenční fond zaplatí veletržní plochu,“ vysvětluje mluvčí fondu Vilém Frček. Ostatní náklady si bude muset výrobce již hradit sám.

Toto zvýhodnění se bude navíc týkat pouze malých a středních podniků do 250 zaměstnanců, jejichž obrat nepřekročí 40 milionů eur. Podpora má být také odlišná pro prvovýrobce a pro zpracovatelské podniky. Zpracovatelé dostanou jen 50procentní zvýhodnění při první účasti na daném veletrhu. Naopak prvovýrobci dostanou 100procentní zvýhodnění i při opakované účasti.

Velké firmy se veletrhů v rámci expozice Státního zemědělského intervenčního fondu budou moci účastnit pouze na vlastní náklady. I tak to pro ně ale nadále zůstane výhodné, neboť zaplatí jen tu část výstavní plochy, na které se budou prezentovat. K tomu se připočte jejich podíl na provozních nákladech veletržního stánku, tedy zejména spotřeba vody, energie a úklid.

Místo vlasteneckého patosu kvalita

Podle unijních pravidel také již nebude možné při propagaci Klasy odkazovat k zemi původu. Přitom právě apel na vlastenecké cítění spotřebitele byl ústředním motivem celé dlouhodobé reklamní kampaně, kterou stát na podporu značky vedl.

Z národní značky kvality potravin se tak stane „jen“ značka kvality potravin. Slogan „to nejlepší z naší země“ vystřídá „to nejlepší pro naše nejbližší“. „O omezené časové platnosti výjimky z pravidel Evropské unie jsme věděli, a proto jsme tomu přizpůsobili i strategii značky,“ říká Klára Bolečková, která se podílí na marketingu Klasy. Místo hraní na strunu národní hrdosti se tak propagace značky v poslední době soustředila na zdůrazňování kvality oceněných potravin.

Další podmínkou Unie, kterou již Klasa splňuje nyní, je obecný charakter kampaně. Propagace národních značek kvality nesmí protežovat jeden typ výrobků, naopak musí přinášet prospěch všem producentům potravin a celému zemědělskému odvětví. „Kampaň pro značku Klasa byla již od počátku nastavena tak, abychom vyhověli všem producentům zařazeným celkem v deseti kategoriích, ve kterých se Klasa udílí. V reklamních spotech, ale i na billboardech a v tiskové inzerci se objevovaly mléčné výrobky, maso, pečivo, ryby, postupně jsme přidávali další produkty, jako drůbeží maso, ovoce a zeleninu. Zastoupení různých komodit jsme zachovali i v nové kampani,“ říká Klára Bolečková.

Klasa tedy zůstává i přes změnu pravidel pro výrobce atraktivním oceněním. I proto, že stát do její propagace - na rozdíl od jiných značek kvality - investuje stamiliony korun.

V Česku už je skoro 1400 klasiků

Národní značku kvality Klasa uděluje kvalitním českým potravinářským a zemědělským výrobkům ministr zemědělství od roku 2003. Mohou ji získat pouze potraviny, které byly zcela vyrobeny v České republice, obsahují stanovený podíl domácích surovin a vykazují nadstandardní kvalitativní charakteristiky. Značku spravuje od počátku roku 2004 samostatné oddělení pro marketing Státního zemědělského intervenčního fondu. Začátkem dubna 2007 mohli spotřebitelé logo Klasa vidět na obalech už celkem 1384 potravinářských výrobků od 198 výrobců. Podrobné informace o Klase lze nalézt na webových stránkách www.eklasa.cz.